2021中国家居品牌大会？北京峰会启幕 22位家居大咖共话奋进之策

　　洗礼之后，谁主沉浮？2021年5月15日，在由北京商报家居融媒体主办、霍尔茨木门协办、全国工商联家具装饰业商会提供机构指导、腾讯家居│优居研究院提供媒体支持的2021中国家居品牌大会?北京峰会上，居然之家副总裁任成，集美家居总裁刘志萍，城外诚市场总经理刘洋，家和家美董事长田耘，TATA木门董事长纵瑞原，梵华怡居创始人高进，博洛尼CEO蔡兴国，百强家具总经理陈晓太，强力家具董事长张福才，意风家具执行总裁舒迅、温嘉欣，米兰之窗董事长马俊清，特普丽墙纸总经理杨帆，维盾门窗总经理张斌，瑞福睡中国区总裁叶大勇，飞美地板总经理鲁杰，米兰春天散热器董事长王廷国，欧仁地板名品汇总裁姜军，汇龙涂料销售总监尹志明，轻松装联合创始人沈岳，霍尔茨木门总经理赵崇联，全国工商联家具装饰业商会副秘书长殷超，腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志等家居大咖一道，在北京商报家居事业部主任吴厚斌的主持下，研讨2020年疫情后家居企业的奋进之策。

　　任成表示，近年来居然之家卖场在不断地转型升级，这不代表居然之家要去做购物中心，而是先把家居主业做强，转型只是为了赋能主业，促进主业进一步发展，从而巩固市场的地位。

　　居然之家北四环店是公认的中高端卖场，高端的市场定位决定了需要高端品牌相匹配。目前居然之家的定制区域中有国际品牌、进口品牌，同时引入了个别在国内市场定位比较高端的定制品牌。

　　时下高定概念在定制行业中十分火热，随着家居行业跨界的流行，出现了门墙柜一体化的趋势，越来越多的企业向综合品牌方向发展。任成认为多品类是趋势，但做多品类一定要以强势的品类为主业，比如人们提到索菲亚002572股吧)就会想到衣柜，提到欧派就会想到橱柜和定制，提到TATA就会想到木门。

　　以木门为例，在家居卖场中木门品类是需要存在的，只是目前木门产品同质化比较严重，尤其是定制带来的市场分流，使很多木门品牌的生存空间受到压缩。所以即使TATA木门这样的品牌越来越大，一些品牌近年来逆势增长，但也必须看到一些木门品牌生存不下去了，每个品牌有自己的产品特色，也有自己的经营定位。

　　刘洋分享道，随着疫情好转，疫苗接种率不断提升，家居市场正在复苏。在当下情况下，城外诚不会轻易调整布局，以免伤害到客户的根本利益。“今年不适合调整，实在是心疼商户们。大家一起扛过了最艰难的时期，我们应该讲一些人情味。”刘洋透露，目前城外诚市场已有400多家品牌入驻，其中头部品牌约占20%。“城外诚会兼顾所有品牌，除头部品牌外，更要考虑到其他80%的品牌的生存。”她表示，今年城外诚市场的情况要好于去年和前年，春季的销量有一波猛增。

　　“卖场是平台，要服务大家。市场需要什么，我们就做什么。调整也要紧跟市场方向，不能固守原来的套路。”刘洋介绍说，2020年，城外诚就根据市场的需要调整了家具展区，建立了一个一万平米的定制区，为板式转型定制的品牌发展赋能。面对当下的高定热，城外诚则暂不考虑为其设置独立的区域。“设一个区域让大家搏杀价格并不好，但是我们会尽可能地给高定品牌让出最好的位置，让最高端的客群看到整体市场品类的发展。”刘洋表示，“现在城外诚的调整方向很清晰。高定有自己的客群，我们会想办法逐渐让轻奢品牌、高定品牌在城外诚得到更好的呈现，下一步也希望引入更多头部高定品牌进场。”

　　刘志萍表示，近年来集美家居不断探索多业态经营，开辟了大约十万多平方米的店面，向“吃喝玩乐购”一站式商业综合体发展，同时集美集团正向金融、地产等领域扩展。

　　集美家居的多业态经营涵盖电影院、儿童娱乐、儿童培训、游泳培训等多领域。“做多个产业是企业老板的一种情怀，不管做的好与坏。在企业转型过程中，多业态确实不如家居卖场好管理，对卖场也是一个考验。”刘志萍表示，未来将为商户、消费者提供更舒适、安全的卖场环境，与大家共同发展。

　　田耘表示，过去的市场环境中，卖场平台占主导。现在品牌厂商占主导，品牌的价值就凸显出来，倒逼卖场平台提高档次和服务质量。

　　为了更好地服务商户，提升卖场服务品质，2019年9月23日，家和家美和京东合作开辟了京东红木家具旗舰店，通过线年家和家美与抖音合作，设立了线下展厅，通过线上引流增加卖场流量。

　　田耘认为，跨界经营的概念是随着时代社会的进步发展、提升和完善。家和家美跨界比较早，在2010年就和全聚德集团合作，全额投资北京全聚德系里最大的6000多平方米店面。此外，家和家美还投资了五金汽配、娱乐城，娱乐城最火的时候一晚上有5000个消费者。

　　“经过2020年疫情仍然健康活着的企业是不容易的，在这个过程中一些企业甚至迎来新的发展。”田耘表示，永远对家居产业充满希望，市场一定是好的，有家就有家居消费需求。

　　赵崇联分享道，身为国企，霍尔茨始终以雄厚的资源为背书，深化工艺，强化品牌核心优势，走自己的路。近20年以来，霍尔茨持续发展状况良好，2020年疫情期间，霍尔茨的业绩取得较大幅度的提升，2021年至今仍保持着良好的发展势头。

　　以德式T型门起家，霍尔茨在专注门类的同时，也以设计和工艺赋能，将触角逐渐延伸至护墙板、柜类等全屋品类，形成了以木门为核心的大家居协同发展战略。赵崇联强调，霍尔茨将继续深耕德式T型门与CPL饰面，以“型”与“面”的结合，开拓更大的市场，为更多消费者呈现美好生活。“未来，希望与各大卖场、家居品牌强强联合，互惠共赢。”赵崇联表示。

　　纵瑞原分享道，TATA木门会坚定走下去，专注做门，“我不认为专业化是错的，无论是做单品品牌，还是做平台，或者做多品类，最核心的是有没有自己的核心竞争力。如果主业拥有核心竞争力，占有一定市场份额，进行结构性发展也没错；但如果没有形成自己的核心竞争力，就去拓展其他品类就是错的。”

　　在2018年之前TATA木门一直处于高速增长状态，2019年受经济环境影响压力增大，2020年疫情来袭使得压力更大。但纵瑞原认为，所有的事情有不利的因素就有有利的因素，压力可以让行业更快地进步。“TATA木门很多计划就比原来提前了，这是疫情带来的影响，也是疫情带来的好处。”

　　面对定制趋势与门墙柜一体化的热潮，TATA木门不为所动，即使部分建材城取消木门区，只能进入定制区，纵瑞原也并未松口：“未来会与定制品牌竞争，让我们有一些压力，但TATA木门会坚定走下去。”他呼吁做单品品牌的企业能坚定下去，更好地为消费者服务。

　　高进分享道，梵华怡居之所以能实现北京欧派单品牌在北京市场破十亿的奇迹，是在特定的历史时期发生的，由两方面因素共同促成：一是与卖场建立良好关系拿到更多优质门店资源，一是受益于在中国城市化进程中家居行业的快速发展。

　　成绩属于过去，梵华怡居如何谋更好的未来？高进指出，接下来，无论是做一个企业，还是做一个品牌，首先要建立核心竞争力，有了核心竞争力就越来越好做，再要继续做大可能就要建立行业壁垒，这样别的企业就很难与之竞争，像以前行业经常用的简单的价格竞争也会失灵。“15年来我们玩定制更娴熟一些，也在做木门、软体。我们从北京走向了上海、武汉、南京等地，建立核心竞争力和行业壁垒。在卖场和品牌的支持下，梵华怡居未来会做的更好更大。”

　　蔡兴国分享道，全屋定制最核心的点，一个是设计，一个是安装交付。作为高定领域有零售能力的唯一品牌，博洛尼通过不断学习，抓好这两个核心，在2021年第一、二季度实现了较高的增长。

　　“做企业要多学习。”蔡兴国表示，管理语言都是相通的，这里面既有科学也有哲学，自己去悟太慢了，必须要不断向优秀企业学习。“做好设计和安装交付的背后是模式、机制、文化、薪酬方案、人才架构等方面的优化、升级。”蔡兴国透露，博洛尼已经探索了十年，在设计层面，博洛尼每年投入逾两千万，现在正在通过学习狠抓设计效率。“每周二、周三我们都有全国优秀设计师的案例分享，以及家装知识的学习，继续提升设计与安装交付的落地。”

　　鲁杰表示，飞美地板在十四年的发展进程中，一直专注做高端进口地板的代理商，在国内通过营销开拓服务，及时迭代国际化潮流产品，在行业里保有竞争优势。

　　近年来，地板行业作为传统家居建材里面基础的品类发展一直非常平稳，但是由于产品比较简单，目前在行业中同质化比较严重，行业竞争日益激烈。进入到大家居时代，很多地板企业转战比较热门的定制、门窗行业，同时其它品类的一些头部品牌也在向地板行业延伸，进一步加剧了地板行业的竞争强度。

　　“未来飞美地板还是要坚守行业、坚守专业，通过打造产品优势，加强渠道开拓和服务能力，不断提升内部建设，以终端客户的需求和满意度为中心，强化出自己的专业性。”鲁杰表示，飞美地板的目标是成为进口地板这一细分领域里面的品牌领导者。

　　姜军表示，单一的品类已经满足不了分销商的业务需求，也无法对消费者产生足够大的吸引力。“现在我们以地板为核心，整合了窗帘、布艺等品类，创新推出了‘1+N’模式，推出以来市场反响十分好。”

　　“我们从厂家那里拿货，价格优惠，产品种类齐全，可以一站式为用户解决家装问题。”有着在北京二十年左右的经验积淀，目前欧仁地板在京津冀和东北共有上百家分销商。姜军表示，“我们今年会在京津冀和东北地区再开至少十家店，每家店面积最少两百平方米，所有的店面全部采用升级后的‘1+N’模式，这样欧仁地板也会在未来的市场更上一个台阶。”

　　陈晓太分享道，面对家居行业的大变革，无论是做专一还是多元化的发展，都有发展空间，关键是要找到自己的核心优势，通过产品与服务提升客户满意度。

　　“随着行业市场的巨变，北方的制造业面临制造成本、务工成本增高等压力，通过工业4.0提升智能制造是一条路，这条路上更重要的是做出核心优势。”家具的核心优势是什么？陈晓太认为在于设计。“家具与艺术相关联，我们不能成为板材的搬运工。”基于此理念，百强始终坚持设计领先的思路，赋予产品更多附加值。而做好设计的关键，在于解决客户的需求，百强一直在以客户为中心，探索着消费需求的变化。

　　“在信息闭塞的时代，客户消费简单粗暴，直接去卖场就可以了。现在信息发达，客户在购买前已经可以充分了解品牌，先决定买谁。最终大家比拼的是客户的满意度，这需要多方面的协同努力。”陈晓太呼吁品牌与卖场未来能更紧密地合作，持续提升客户的满意度。

　　张福才分享道，定制是大势所趋，也是强力家具未来的发展方向。“没有定制，板式家具最终一定‘完蛋’。”

　　如何升级工业4.0，以产能制造赋能企业生产？在张福才看来，做好定制的关键不仅在于其企业的硬件与软件，更在于工业化4.0的实现。“有硬件，有软件，只是证明企业可以活下来，但随着竞争的激烈程度不断加剧，没有迈向工业4.0的企业最终还是要‘完蛋’。”基于此，2020年，强力家具在天津新建了一家工业化4.0板式家具工厂，预计将利用两年的时间建成。届时，将会给强力家具带来更大的发展势能。

　　值得一提的是，强力家具还在口罩及其他防护用品等品类有所涉猎，以其原有的渠道优势为背书，在后疫情时代另辟蹊径，为企业的增量发展提供了全新视点。

　　舒迅表示，进入家居行业比较晚，做高定品牌不是赶热点，主要是发自内心的喜欢。

　　舒迅和温嘉欣从美国回来后，发现周边朋友都喜欢高定的产品。在与90后设计师沟通后，舒迅和温嘉欣推出了全新的高端定制品牌诺曼（NORMAN）。2020年8月28日，诺曼在居然之家北四环店开出第一家店面，第一个月销售额就将近100万元，与意风家具正常的店面销售额基本持平。继居然之家北四环店之后，诺曼又在大钟寺、城外诚、十里河开出三家店面。

　　作为意风家具旗下高端定制品牌，诺曼有着意风家具20多年的品牌沉淀作基础，全品使用全德系品牌，联手意大利顶级设计师专注高端人群生活方式定制家具。产品以衣帽柜为主力阵容，涵盖了卧室、客厅、餐厅、书房等整体家居空间，同时融合了意大利时尚艺术设计，采用德国工艺品质，专为中国高端家庭量身打造时尚奢华的高品质生活环境。

　　“想超越大树，要从小苗开始。”舒迅表示，通过不断探索、不断进步、不断迭代，或许就能找到一条发展的通路。

　　马俊清分享道，门窗是近两年刚刚快速崛起的品类，过去消费者对于门窗的需求大多数在封装阳台等方面。但如今随着消费水平的提升，消费者对于改善型的门窗需求增长，门窗市场迎来风口，米兰之窗也在学习中不断优化着自己的产品线、服务体系，提前准备了从B端到C端的很多预案。

　　米兰之窗在前几年才刚刚进入C端市场，但是在2015年，就开始做了工业4.0的定制生产线，解决未来可能发生的问题，尤其是每家每户客单交付的问题。马俊清表示，特别庆幸提前做了这些工作，因为“随着店面的发展，客户的不断增加，交期和服务真的是非常大的一件事情。无论是铝包木产品、铝合金产品，我们都在设计生产线的时候考虑到了智能制造和定制的要求，保证交付。”而且门窗对技术、生产工艺等的要求也比较高，米兰之窗也提前在科技、工艺等方面进行了布局。

　　“门窗市场有着庞大的体量。”马俊清表示，无论从市场角度还是国家战略角度，门窗品类都是一大蓝海，“我们对此有着很大的信心。”

　　张斌表示，门窗品类在家居卖场里占的份额不大，近两年处于风口的红利期，维盾门窗也在疫情之后加速扩建厂房。

　　维盾门窗比较年轻，进入门窗行业的时间不长，产品以铝合金门窗为主，定位于中端市场，从销售价格来看从300元到3000元都有。“维盾的优势在于，我作为创始人有20年以上的门窗从业经验，在京东、天猫等线上平台拥有运营十多年经验的团队。”张斌表示，“未来维盾将把门窗做深，我们只坚定一点，做好自己，专注门窗，相信明天是会很美好的。”

　　叶大勇分享道，从11年前代理瑞士高端品牌瑞福睡开始，欧易家一直在睡眠红海里奔波。值得庆幸的是，瑞福睡提供的不仅仅是睡眠产品，更是一套仿生睡眠系统，这让它以不可替代的核心竞争优势在红海市场开辟了新蓝海，做出了还不错的成绩。在居然之家等主流卖场，瑞福睡几乎年年是销量亚军或季军。2021年，一场疫情之后，人们更加注重健康，对于家居用品的品质也有了更高的追求。在这种背景下，欧易家在瑞福睡系统的基础上，融合更多瑞士顶级品牌、产品，推出欧易家高级瑞士生活馆，满足消费者对于高品质家居的新需求。

　　叶大勇表示，欧易家高级瑞士生活馆是中国第一个做瑞士高级生活馆概念的，会一站式为消费者提供瑞士家居及周边的瑞士高级生活品。

　　欧易家高级瑞士生活馆的用户画像非常精准，根据精准的用户画像，欧易家高级瑞士生活馆会提供对等的产品，助力消费者打造更优质的生活方式。同时，也会通过渠道拓展，把这种生活方式推广给更多用户。目前欧易家高级瑞士生活馆在居然之家北四环家之尊、SKP、国贸商城等高端商场开起了店面，接下来将在全国各地开始布局，择取优质的城市与经销商发展代理。

　　轻松装主要面对C端。在专注C端的过程中，沈岳与在座的大咖们分享了他的两点观察。

　　一，北京有着极大的家装需求。沈岳表示，北京是中国的首都，也是中国最好的城市，尤其是在消费者端，北京市场占绝着相当大的分量，大有可为。

　　二，家居企业不要给客户设限。“客户有着自己的需求和要求，他们很清楚自己喜欢什么，需要什么，想要什么，家居品牌要做的就是充分利用线上线下的流量，以营销为门店等渠道赋能，同时关注运营，将获取到的流量最大化。”

　　王廷国表示，产品的升级是为了满足消费需求，新的消费趋势下，过去的产品服务化将不再适用，未来一定是将服务产品化。

　　专注暖通散热器领域二十年来，王廷国发现大多数人都在谈两个话题：一个是平台，一个是专注。散热器在家居行业属于小品类，客单价只占家装消费的3%-4%。但小品类也有生存空间——在我国北方有供暖期，但是南方没有供暖，大量的南方人在北方生活之后，回到南方突然发现不能适应家庭生活，由此供暖产品市场的需求也在不断增加。

　　王廷国一直思考，对于散热器品牌来说，是靠营销推动还是靠产品推动，但归根结底还是要满足消费需求。以北京为例，每年3月15日停暖，11月15日开始供暖，个别房子的供暖时间可能还会延长半个月，但是大部分都会统一停暖，这时室外的温度很低，生活品质大打折扣。“有没有产品在集中供暖结束之后可以延续供暖？这是我们一直研发的方向。”王廷国表示，电暖气很成熟，水暖也很成熟了，米兰春天推出水电两用的新型开创性产品，可以更好的满足部分受停暖困扰消费群体的需求。在产品销售方面，主要通过三个途径，“一是为开发商做配套，二是做OEM出口，三是通过经销商做零售市场”。

　　“过去都讲产品服务化，未来一定是将服务产品化。”在王廷国看来，现在很多企业做得很好，源于他们做的是直营，通过直营建立一套体系和模型，更能了解C端用户的需求。“米兰春天在全国有多家直营公司，可以为代理商提供一套真正有效的营销方案。产品的革新+服务的升级，才是企业的未来之路”。

　　杨帆表示，特普丽在2020年度进行转型升级，转型以来，业绩不断增长的同时，也得到了不少同行和异业的认可，这主要有四点原因。

　　一、产品时尚化。关注消费者需求，尤其是年轻消费者需求，关注他们的居家方式与审美喜好。

　　二、产品生态化。向南方的企业学习资源整合，综合地调动全国的人才、服务、产品体系，提升对市场的反映度与理解度。

　　三、绿色发展。不仅仅只是简单的环保性发展，还要考虑企业的整个生产流程过程中是不是完全的环保状态，不是只交付给业主一个环保的环境。

　　四、科技化。未来中国发展对企业的要求是科技化，其中涵盖两个层面，一个是生产运营管理上的科技化，另外一个是在整个产品的科学技术上的科技化。

　　在杨帆看来，墙布品类仍然还有很大的市场空间，特普丽的竞争对手也不只是涂料，还有其他品类。而特普丽的应对之道是“从用户需求出发，致力于为客户提供最专业的产品和最好的方案，将特普丽打造成引领中国墙面装饰的墙面装饰专家。”

　　尹志明介绍说，汇龙专注于木器涂料，其他的涂料并不涉及，“既然做，就要做到最好！”

　　近几年来，由于环保等因素，木器涂料面临较大压力，但尹志明认为，只要你坚持一件事情并不断地创新，就有市场，可以发展的很好。“在市场低迷期，我们不断推出新的产品，比如：更环保水性漆产品、肤感漆、全哑半透产品、可回收利用的水性漆产品等等；针对部分的工程产品，我们推出了一系列高效率、低成本涂装方案，让工程客户的成本可以降下来。”

　　尹志明相信，“只要坚持在最擅长的领域不断创新，不断为客户不断价值，一定可以获得很好的发展。”

　　第一，全国工商联家具装饰业商会作为行业组织，希望能为更多企业提供服务，繁荣行业、宣传正能量。同时也希望媒体通过正确的宣传、引导、背书来服务企业，繁荣行业。

　　第三，希望能多举办像今天这样的峰会，通过行业头部企业家的真知灼见，为家居企业未来发展之路提供借鉴。

　　张永志表示，中国家居品牌大会和景气报告代表行业的景气指数，每年能够参加的品牌说明它正处于蒸蒸日上的发展阶段。对于企业如何发展，张永志总结出四点：

　　第一，目前家居行业面临一个选择，要么走规模化，要么走差异化。像TATA木门、博洛尼都处在规模化的发展道路上，如果走了规模化道路，没有规模化的成长在行业内竞争力还是比较弱的。

　　第二，现在的行业细分化比较严重，走差异化也可以走出一片天地。在北方板式家具落后于南方定制家居之时，百强家具通过差异化走出一片天地，北京成品家居企业通过差异化也可以走出一条发展之路。

　　第三，要看清自己的定位。有的企业做一百亿、两百亿，也有的企业做一两个亿，发展得也很好，企业不以规模论高低，要看企业老板的思考和定位。

　　第四，线上对线下的冲击比较大，但是家居建材还是线验为主，如果家居卖场定位准确，把体验功能做到极致，还是有很大的增长空间。