定制家具3月盘点：十大可怕变化90%经销商都避不开

　　目前已上市的9家定制家居公司中，欧派家居和索菲亚现金储备充足,我乐家居和欧派家居创造企业自由现金流能力相对较强，索菲亚分红历史良好;综合考虑，我乐家居在相对定位高端橱柜、全屋定制品牌中，无论是原创设计还是单位成本都较有优势。

　　刚刚过去的3月，中国家具人的目光在深圳家具展、东莞名家具展、广州家博会、定制家居展、上海建博会等展间穿梭思考。正所谓“外行人看热闹，内行人看门道”，盘点各盛会透露的风向趋势，发现有这十大可怕变化，90%定制家居经销商都避不开，你感受到几个?

　　2018年年报陆续出来，行业增速放缓，甚至一些媒体开始唱衰，但深入来看，定制家居公司中几家主要上市公司的盈利性指标和平均同比增速远高于家具行业。预计2020年市场容量达3000-4000亿(含经销商)，未来三年平均增速在15-18%之间，意味着2019年开始这两年时间，就可能将有1000亿左右的市场增量，这几乎是整个健身房领域或者整个互联网教育市场的现有容量。因此,这样的蛋糕难道还不够魅力?

　　考虑目前定制家居企业主要靠经销渠道为主的销售模式，可以预见将有更多经销代理商获取行业增长红利，千万级别的经销商并非遥不可及。据公开资料，我乐家居2019年计划新开整体橱柜店和全屋定制店超400家，索菲亚2019年计划新开300家门店以及大家居店150家。

　　在目前信息不对称的情况下，品牌是定制家具企业研发设计能力、产品质量、工艺技术、市场覆盖能力及售后服务能力的综合体现，消费者更偏爱选购优质品牌和口碑的产品，也愿意为此承担更高的品牌溢价。鉴于此，尽管面临严峻的市场环境，但企业比拼品牌背书能力的决心今年反而更坚定了。

　　仔细分析已上市的定制家居企业报表，募集的资金除了扩充产能外，最主要的就是品牌建设。我乐家居沿用形象代言人高圆圆，索菲亚联手舒淇，欧派借力孙俪，这些动作对品牌的积累和传递有利于吸引更多客源。有经销商笑说，加盟跟着广告走，可见并非完全没有道理。

　　未来，没有品牌基础的中小企业将面临淘汰，而以品牌企业为中心的集团将蓬勃发展。

　　欧派的19800，索菲亚的799连门带柜，尚品宅配的518，以及跟随的品牌16800，15800，还有599，699一个平方……近年上演的套餐促销大潮，看似拉开了定制家具行业的价格大战。事实上，就各家定制企业的2018年年报情况来看，大部分公司的毛利率和净利率仍然保持提升的趋势，并不符合价格战期间利润表的表象特征，也就是说，现有的价格战只是常规促销手段，全面的价格战尚未真正开始。

　　因为重服务的性质，使定制行业更难出现类似空调行业的大规模价格战情况。而且目前企业仍然可以依靠产品类型和销售渠道的拓宽，达到收入增长、提高市占率的目标，采取价格战的驱动尚未成熟。不排除3年内会出现借全面价格战提升集中度的局面，但至少不是现在。

　　这点规律，从业人员特别是经销商只有做到心中有谱，才能遇降价不慌。价格绝非定制家居行业的唯一命门，以我乐家居为代表的相对定位高端的全屋定制品牌，坚决不打价格战，而是通过坚持原创设计、品牌升级、经销商全面扶持、深度体验等赋能终端销售，靠独特差异性打法赢得持久市场。

　　“这就跟服装领域有3折后再满600减200的大众品牌，也有从来不打折的高端民族风品牌一样，各有各的消费群体和市场空间。”我乐家居总经理汪春俊认为，定制家居上半场和下半场过渡期间，变量在所难免，难得的是各安一隅，不以物移，时刻保持个性化定制的初心和对目标群体的专注。

　　开多店、建团队、搞促销，再活动下业主群，单靠这些传统的终端经营方式，已经不足以支撑如今的激烈竞争，经销商代理商需要更行之有效的模式。刷脸支付、场景漫游、门店直播、社交商务等零售趋势，都值得采用。

　　比如现今大热的社群零售，定制家居门店可以借助社区团购的资源，跟团长建立合作关系，设置转介绍的三级分销体系，优化流量战术。再比如宜家的1元钱冰淇淋、慕思的跑车床垫、抖音流行视频的店内应用等等，这些创意营销手段不妨多借鉴联想一下。

　　很多细节都是机会，谁能先探索出路子，并积累起成熟的经验，谁就可能获取更大的业绩增量。